巨亏52亿、裁员继续，彪马的2026为何比想象中更难？

德国运动品牌彪马（PUMA）的转型之路，正经历着最为痛苦的阶段。

2026年2月26日，彪马交出了一份堪称“惨烈”的2025年全年财报。数据揭示了这个被安踏体育豪掷百亿入主的昔日巨星，正处于水深火热之中：全年销售额同比下滑8.1%至72.96亿欧元，毛利率大幅收缩260个基点至45%。更令人心惊的是，公司净亏损高达6.46亿欧元（约合人民币52.28亿元），与2024年2.82亿欧元的净利润形成天壤之别。

这份财报不仅宣告了转型的代价，也直接导致彪马建议2025年不进行股息分配，对于期待“安踏效应”能立竿见影的投资者而言，这无疑是一盆冷水。

伤筋动骨的“重塑”

去年7月临危受命的CEO亚瑟·霍尔德，将2025年定义为“重塑之年”。但从数据来看，这场重塑几乎是“推倒重来”。

过去一年，彪马在全球所有市场、所有品类均遭遇了滑铁卢。曾经引以为傲的鞋类业务下滑7.1%，服装业务更是大跌9.7%。从区域看，即使是肩负增长重任的中国市场所在的亚太区域，也录得7.4%的跌幅。这不仅仅是宏观环境的疲软，更是品牌主动战略收缩带来的剧痛。

为了清理过去积累的库存顽疾，彪马对批发渠道进行了大刀阔斧的整顿，甚至不惜“刮骨疗毒”。第四季度，其批发业务销售额大幅下降27.7%。公司明确表示，正在加速清理渠道过剩库存，并收缩北美的大众市场业务，同时逐步淘汰EMEA地区和亚太地区的不良业务。这种对渠道端的“休克式疗法”，虽然是为了长远的健康，但在账面上直接导致了销售额的断崖式下滑。

与此同时，彪马的降本增效措施仍在继续。此前提出的至2026年底累计裁减1400个岗位的计划并未改变，这意味着2026年，彪马内部的组织动荡和人心惶惶仍将持续。霍尔德坦言，在转型期，保障财务稳定将优先于规模增长。这也意味着，2026年彪马将延续“以退为进”的策略，预计销售额将继续出现低至中个位数的下降，且仍将面临亏损压力。

安踏的“变量”与世界杯的“盼头”

在一片萧瑟之中，中国资本的入局为彪马的未来增添了最大的不确定性，也可能是最大的转机。

今年1月26日，安踏体育宣布以15.06亿欧元收购彪马29.06%的股份，一举成为其最大股东。这笔交易被业界视为中国服装史上最重要的跨国并购之一。对于正处于低谷的彪马而言，安踏不仅带来了雄厚的资金，更重要的是其在中国市场无与伦比的渠道力、零售运营能力和供应链管理经验。

这让人联想到安踏当年对FILA的起死回生之术。市场普遍预期，安踏的介入将帮助彪马更快地清理库存，重整其在亚太尤其是中国的渠道网络。然而，不同于当年FILA的“全盘接手”，彪马作为全球运营的独立品牌，安踏如何平衡“全球治理”与“中国赋能”，将是考验双方智慧的难题。尤其是在彪马内部正经历裁员与战略摇摆的敏感时期，新股东的进入是否会引发新一轮的内部文化冲突与整合阵痛，值得关注。

另一个值得期待的变量是即将到来的2026年世界杯。足球一直是彪马的核心DNA之一，借助世界杯的热度，彪马计划在足球、训练、跑步等专业领域重点发力。在运动时尚受挫后，回归专业运动基因是霍尔德为彪马指明的方向。世界杯能否成为点燃品牌重回增长轨道的火星，尚待观察。

挑战犹存：库存高企与战略摇摆

尽管利好因素不少，但彪马眼前的挑战依然严峻。

财报显示，截至2025年12月底，彪马的库存较2024年同期不降反增，经汇率调整后增幅高达10.7%，达到20.60亿欧元。一边是清理库存的决心，一边是仍在增长的库存数字，这表明终端需求并未如预期般回暖，去库存的战役远比想象中艰难。在减少折扣以重塑品牌形象和必须清仓回笼资金之间，彪马正走钢丝。

此外，过去三年三任CEO的频繁更迭，让品牌战略缺乏连续性。从比约恩·古尔登到阿恩·弗伦特的时尚高端化尝试，再到如今亚瑟·霍尔德回归专业，每一次转向都消耗着品牌的内力与渠道的耐心。如今，随着安踏的入股，管理层是否会再次面临调整，成为了笼罩在品牌上空的又一层迷雾。