产品是道具，营销即服务

pu机械 · 发表于 2011-5-10 09:44:46

同质化的今天，产品同质化，品牌同质化，促销同质化，传播同质化，同质化已经成为品牌营销的一个特点。今天，我们谈4P，谈定位，谈整合营销，谈差异化，理论重要的是用于指导实践，不幸的是我们多数企业仅仅停留于理论本身，口头谈谈，而非真正落实到具体的实践运作中。同质化的今天，供大于求已经成为事实，全品类大小通吃、有货就不愁卖的时代已经不复存在，竞争的加剧，要求企业在做营销的同时，更加注重对消费者的细分、理解以及体验、服务。在品牌层级的排序中，最高层级是口碑，产品是基础层级，从这个的角度来看，产品其实是完成服务过程中，品牌与消费者建立满意服务的道具，对于地板、定制衣柜、木门这类的半成品，服务是口碑产生的最关键环节。
　　服务的本质是超越消费利益的根本满足
　　建立服务导向的品牌营销，并非多数企业所包装的所谓管家、钥匙、天使一类的售前、售中、售后等一些内容罗列。我们理解的服务是真正针对消费者进行利益满足过程。首先是消费者细分，我们一直强调细分是为了更大程度的占领，只有对品牌特定的消费人群进行深入分析，并且将其作为品牌所要对应的人群进行营销，其中就包括对该目标人群的价值特点，如果整体家装风格喜好、花色选择喜好、使用关注进行指导品牌服务建立的标准，我们把家装风格总结出12种主流风格，针对地板品牌就提出家装风格预铺装整体解决方案，其中包括家装风格与地板匹配指数的设定，最佳花色的建议等建立了四套子系统，真正为顾客在选择产品时，提供最满意的产品选购指导。
　　而在提供服务的过程中，地板的铺装形式上的不喝水，自带鞋套，不抽烟，帮助收拾环境等等都不是重点，顾客最关注的是铺装的满意度，花色是否和看到的一样，针对实木类地板的色差问题，如何挑选铺装出更美的效果，是否平整、是否照顾铺装的细节，是否有确认验收，如何及时在铺装过程中与顾客沟通避免矛盾产生，三分产品七分铺装，铺装才是售中顾客最关注的，顾客也许不懂，但不能因此蒙混过关，顾客有知情权，让他们真正参与到这个过程中，得到满意的铺装效果，这个阶段的服务价值才能够最大化。
　　而在售后过程中，服务同样重要，很多人都把铺装结束收款作为最后一个环节结束，其实真正的口碑就在售后产生，比如在顾客生日送上一束百合，并且一个温馨的电话祝福，把顾客当作朋友而非消费者。同样的，及时解决地板使用过程中产生的问题，也是重要的环节，及时沟通，快速反应，是售后服务的原则。让顾客了解地板养护的常识，也是一个必要环节，而很多人把这个常识理解成为了界定售后问题责任的依据。
　　服务是营销，从营销的视野看服务
　　我们认为，除了售前售中售后环节，销售的各种活动同样是一种服务，比如促销活动，站在顾客的角度，可以理解成为企业做活动来选购地板，是为顾客提供一个购买成本节约的机会，是成本服务。比如，建设终端，是为了提供给顾客更舒适的购买环境，便于顾客选购到称心如意的好产品，是环境服务。比如，广告投放，是为了帮助消费者更便捷地理解品牌的信息，为选择品牌提供直观的判断，是信息服务。
　　企业或者品牌一旦对服务有了更深刻的理解，并且渗透到营销的各个环节，围绕消费者的种种购买使用过程中的关注因素，提供各种充分的周到的具体的或者形式的服务内容，便可俘获你所接触的每个消费者。服务是一门大学问，超越局限的服务意识，建立有效的具体的营销服务体系才是营销的根本。

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